Il marketing è una delle materie più fraintese che esistano. Molti imprenditori lo vivono come un costo dal ritorno vago: si paga, si spera, e alla fine non si capisce mai bene cosa abbia portato davvero. Noi che il marketing lo facciamo ogni giorno abbiamo una sola strada per comunicarne l'importanza: quantificarlo. Trasformare l'effetto del marketing in numeri.

In questo articolo condivido il modello di ragionamento che usiamo per spiegare ai clienti quanto vale una campagna fatta bene. È una semplificazione, e lo dico subito: la realtà è più sfumata. Ma è una semplificazione che aiuta a prendere decisioni migliori.

I due modi per influenzare chi guarda una pubblicità

Quando una persona vede un annuncio, nella maggior parte dei casi abbiamo solo due leve per influenzarla: l'immagine e il testo.

  • L'immagine ha un compito: cogliere l'attenzione. Deve colpire, incuriosire, a volte essere volutamente controversa. Se l'immagine non ferma lo scorrimento, il resto non esiste.
  • Il testo ha l'altro compito: convertire. È il copy che porta il potenziale cliente a convincersi di aver bisogno del prodotto o servizio che sta guardando.

Per ragionare in numeri, proviamo a dividere il merito di una conversione a metà: 50% immagine, 50% testo. Avere un'immagine capace di fermare la persona giusta vale metà della vendita. L'altra metà la fa il testo.

Quanto vale una singola parola?

Qui il modello diventa interessante. Se il testo di un annuncio è composto da 100 parole (che non sono poche, per un annuncio), e il testo vale il 50% della conversione, allora ogni parola pesa circa lo 0,5% della conversione finale.

Cambiando una frase di dieci parole stiamo toccando il 5% della conversione di una campagna pubblicitaria.

Lo stesso ragionamento vale per la parte visiva: a volte si cambia un dettaglio che occupa meno di metà dell'immagine e le conversioni salgono del 20%. E quando ogni conversione vale più di 10 euro, questi ritocchi si traducono in migliaia di euro che entrano in cassa, semplicemente per aver alzato la qualità della campagna in corso.

Ripeto: è un modello, non una legge fisica. Nessuna campagna reale si divide esattamente a metà tra immagine e testo, e non tutte le parole pesano uguale. Ma ragionare così cambia il modo in cui si guarda ogni singola frase di un annuncio: smette di essere "testo da riempire" e diventa una leva economica.

Il calcolo che ogni imprenditore dovrebbe fare sulla consulenza

Questo ragionamento spiega anche il ritorno di una consulenza, che è spesso frainteso e sottovalutato. Se da una consulenza escono una grafica nuova e un testo rivisto anche solo di dieci parole, stiamo già parlando di punti percentuali di conversione in più.

Nella nostra esperienza, un incremento del 25% rispetto alle campagne gestite in autonomia è tutt'altro che raro. Facciamo i conti su un caso concreto:

  • una campagna che nel suo arco di vita porterà 100.000 euro di fatturato;
  • una consulenza che migliora grafica e copy e porta un +25%;
  • risultato: 25.000 euro extra di fatturato generati dalla consulenza.

A quel punto la domanda cambia: non è più "quanto costa la consulenza?", ma "fino a che cifra mi conviene pagarla?". Se mi porta 25.000 euro in più, pagarla fino a 12.500 euro resta un affare. Ogni azienda deve fare i suoi calcoli, con i suoi numeri: il punto è iniziare a farli, invece di trattare la consulenza come una spesa a scatola chiusa.

Perché i grandi brand pagano i copywriter a peso d'oro

Gli imprenditori che hanno capito questa matematica si comportano di conseguenza. Non è un caso che i brand del lusso investano decine di migliaia di euro nei testi delle campagne globali, e che i copywriter di fascia alta arrivino a fatturare cifre che a un occhio esterno sembrano assurde per "qualche riga di testo".

Non stanno pagando le parole. Stanno pagando il massimo di quel 50% che il testo può occupare in una campagna vista da milioni di persone: su quei volumi, ogni frazione di punto percentuale di conversione vale più dell'intero compenso del copywriter.

Cosa portarsi a casa

Se gestisci le campagne della tua azienda, prova a fare questo esercizio: prendi il tuo annuncio principale e chiediti quanto fattura quella campagna nel suo arco di vita. Poi dividi per le parole del testo. Il numero che esce è quello che rischi ogni volta che una frase è scritta male, e quello che guadagni ogni volta che una frase viene riscritta meglio.

Il marketing smette di essere incomprensibile nel momento in cui lo si misura. E una volta misurato, decidere dove investire diventa molto più semplice.